半岛行线”｜吴根良：做文旅就要做“难而打基础利长远”的事文化和旅游象征着“诗与远方”，是协调化解新时代“人民日益增长的美好生活需要”和“不平衡不充分发展”之间社会主要矛盾的重要力量。在浙里，文化和旅游业已率先实现“双万亿产业”目标，以文化人，以旅富民，刚柔并济给力全省经济社会高质量发展。
为进一步发掘和分享浙江文旅有价值的探索和实践，剖析和解读浙江文旅大产业背后之区域、团队和个体攻坚克难的创新创业精神，“文旅浙壹说”融媒体平台特开设《行线”》文旅公益访谈栏目，力图立足行业、行家、行情、行风，通过对话全业各类“尚实干、求创新、善思考、愿表达”的人物，配套网络融媒传播，搭桥梁，廓迷雾，鼓信心，赋能量，促发展。
文旅浙壹说：吴好，又一年过去了，我们关注到，过去一年，迫于活动经费等方面制约，国内不少地方的文旅活动有明显减少的趋势，但“开化文旅”似乎非常热闹，明星跨年演唱会、百万年薪聘宫主、三边文艺晚会、根艺文化周等等，一个接一个开展，一波接一波刷屏，请问您如何解释这种现象？
吴根良：搞活动对文旅产业化发展来说是很重要的事，文旅的很多资源、产品，包括一些发展理念、信号，都需要通过活动这种载体去传达，行业普遍有“无活动、不文旅”的说法。但是，搞活动又的确会涉及场地搭建、物料制作、人员组织、宣传推广等各种需要经费的地方。2024年，我们克服资金等方面客观压力，陆续举办了一系列外界知晓的文旅活动，应该说还是成功吸引到一批客流，搅热不少人气，有效增加了开化县域文旅形象的曝光度，像根艺周这类经典文旅活动半岛综合体育，由于产生了海外传播，还有效向世界展示了以根雕艺术为代表的中国历史经典文化。这些成果的背后，离不开县委县政府的支持，也离不开社会各界和全体文旅干部的团结协力。
对于每一个我们认为应该搞、值得搞、必须搞的活动项目，我们都是绞尽脑汁地去策划内容、整合资源，争取在有限的经费内把事情做好，有点“螺蛳壳里做道场”的味道。比如“信乐团”在开化举办的跨年演唱会，就是我们争取的一个有情怀的开化籍知名人士赞助的；掀起一波“风”的开化-婺源-休宁三边文艺晚会，是我们通过整合省里关于“百姓大舞台”的一点资金，同时与邻居婺源、休宁协商整合“文化走亲”方面资源而举办的，不仅节省了经费，而且丰富了活动内容；在根雕艺术文化周的活动中，我们则一方面通过整合以往单独预算的“醉根杯”根雕创作大赛等活动来缩减开支，一方面通过扩大国内外宣传推广增强效果。
前不久，我们经过层层选拔，产生了百万年薪聘“宫主”活动的最终得主，他就是国内知名的网红导游“小黑诸鸣”，他曾经在开化当过兵，对开化有一种“半家乡”的情结，原来我们是真心实意想通过激励机制，借力大V宣传开化文旅，但没想到他胜出后，不仅承诺新一年里要带头为开化代言，还决定将“百万年薪”全部作为文旅宣传推广经费留给开化，用以邀请更多文旅企业和有影响力的文化名人、美食博主到开化宣推，这个事情本身又吸引来一波竞聘活动结束后的持续性、发酵性曝光，当然这种“意料之外”是策划不来的，却生动体现出社会对开化文旅的关心支持。
文旅浙壹说：开化地处浙皖赣三省七县交界处，是浙江人民母亲河钱塘江的源头，为了“一江清水送下游”，长期奉行“生态立县”战略，这曾使开化经济在“无工不富”的时代“慢人几拍”。再往回倒数十年，很多人都不知“开化是个啥地方”，但经过多年努力，如今至少在长三角范围，不少人逐渐知晓“开化是个好地方”。据悉，多年来开化“生态发展”的战略并没改变。您认为文旅产业在开化这种成长和转型中扮演了什么角色？
吴根良：正如大家所了解到的，我们开化既是钱塘江源头县，又是省际交界的山区县，区域面积约2237平方公里，森林覆盖率约81%，是国家重点生态功能区，整体呈现出“九山半水半分田”的格局，这种独特的地理背景，决定开化一不能大力发展农业生产，二没办法对所有类型的工业发展“来者不拒”，所以早在20世纪90年代末，县委县政府就结合当时县情县况，主动认识到开化应有的定位，率先在全国实施“生态立县”发展战略，壮士断腕，后面陆陆续续关停了大概200多家能耗污染超标的企业。
省委省政府对我们也有明确定位，那就是工业不能够无限扩张，或者说必须因地制宜地发展。也就是说，开化即便发展工业，也只能是比传统工业能耗更低的生态工业。我们全县能耗，同比相邻的区域面积比我们小一半的常山县，少近一半。我们本地知名的工业企业就是生产木糖醇、保健茶和做动漫及其衍生品这一类。前些年，省里对全省区域发展的功能定位进一步区分，实施“大湾区大花园大通道大都市区建设”富民强省行动，在践行绿色生态发展理念的“大花园建设”行动中，衢州和丽水被确定为“核心区”，这说明置身其中的开化，过去的生态发展战略是对的，今后仍将走生态发展的路子。
相对“短平快”的工业发展，生态发展更需要发展耐性。从某些局部的、短期的视角来看，似乎我们的发展要“吃一些亏”，但是从长远角度来看，我们感到还是非常值得。正是坚持了生态发展，开化才得以先后成功创建国家生态示范区、国家级生态县等多个金字招牌；钱江源国家公园第一顺位特批，今年有望首个挂牌。直到今天为止，我们水质综合指数排名全省前列。更重要的是，它潜移默化影响着开化人的生态意识，从90年始至今，每年春节收假上班后，全县机关、镇村干部以及广大群众，都有自愿植树造林的习惯。这些东西一方面巩固了开化生态发展的成果，但一方面又继续推高了生态发展的要求：如何进一步平衡好保护与利用的关系？
县委县政府认为，相对一产二产的瓶颈，聚焦全域旅游业，恰是最大程度发挥生态优势、践行生态理念的路径，因为旅游业是可以做到无限大的。这么多年来，我们历届党委政府基本上都在接力，力倡一切围绕旅游，一切“+旅游”，一切“旅游+”。但是搞旅游也不是那样简单，开化山很多，但几乎没有能跟周边黄山相媲美的奇山怪石；开化水很清，但又没有邻居千岛湖的秀水那么驰名。2013年，开化创新性依托根雕作坊资源，成功创建全球唯一一个以根雕艺术文化为主题的国家5A级旅游景区“根宫佛国文化旅游区”，这也是衢州地区第一个国家5A景区，是一个文化、旅游、生态的融合体，一举成为开化县域文旅发展的引爆点，“开化”“钱江源”“开化菜”“古田山”这些名字，由此开始逐渐走入更广阔的视野。有时候我们到杭州、上海出差，不少人一听说我们来自开化，基本能条件反射提到根宫佛国景区。以前相对来说，连很多杭州人也不知道开化县。但我认为，文旅的发展还不仅是提升开化的名气，更重要的是为开化的生态发展找了更好的着力点，过去十年，凭借文旅发家致富的开化农民和乡村可以说越来越多，像齐溪一带有些农家乐一年能挣好几十万元，不少文旅红火的乡村，都有“打工不如在家做美庭院、接待游客”的共识。
文旅浙壹说：不管您是当年在农业农村部门，还是后来到文旅板块，在跟您的多次交流之中，我们都听您提到人口数量与经济社会发展的一些思考，颇有启发。毫无疑问，人是一切发展的基础，也是目的。文旅的发展更加如此，需要高素质的从业人员，招揽和接待“能留下”的八方客。在此想特别请教您，如何看待“人”与开化文旅发展的内外关系？
吴根良：文旅发展，归根到底是为人服务的，是为了满足人们对美好生活的向往。一般旅游目的地或景区，总是先有人气，才有财气。人的流量池大了，产生关注、消费的可能性才会更大。这也是国内一些大城市近些年不断放低落户门槛，争相吸纳人才的主要原因。从开化本地来看，我们全县户籍人口36万人，抛开在外发展的人员，实际常住人口大约24万人，人口基本盘不大，仅凭县内人流想要扩大文旅产业的发展，显然不太现实。如果把我们根宫佛国这样的景区放到杭州、宁波，它很可能会表现得更加令人满意，当然这不现实，不过我们去年也大胆进行了探索，在杭州开设了“根宫佛国体验馆”，开创了全国首个国家5A级景区异地拓展的新模式，以求更好与杭州大都市的客流、视野接轨。
大城市的“虹吸效应”是不可避免的，更符合发展实际的是，我们只有根据自己的区位情况，依托这些年区域高速、铁路交通网络的完善，提高本地的就业消化能力和吸引力，把文旅发展的市场半径，扩大到有着近2.5亿人口的江浙沪长三角地区，想方设法吸引这个目标客户群体，这个群体尤其是其中大多中老年游客生活条件，已经发展到注重追求精神富裕的阶段，我们即将拥有的长三角地区第一个国家公园——钱江源国家公园，加上规模庞大、视觉震撼的根宫佛国，对他们还是挺有吸引力的。2024年我们积极搞活动、做营销，根宫佛国过闸机入园的人次达到130万，比2023年翻了一番多一点。2025年杭州西到开化的高铁就要开通，到时客流肯定还要明显上升。
那我们当下是不是应该拼命招揽更多人来开化呢？这里我们不得不考虑另一个问题，那就是“先有鸡还是先有蛋”的问题，如果真的现在每天涌进来几万人，我们怎么招架？我们准备好了吗？我们的硬件基础、软件服务是否能经受住“泼天流量”的考验？现在游客的需求明显变了，很多人到某个地方旅游，已经不是奔着名山大川去的，而是奔着当地对他而言有新鲜感、有吸引力的生活方式，所以要吸引更多外来游客，我们还是要系统考虑，如何从整个生活方式的打造，去创造主客共享的场景。在我看来，开化还应该要重点聚焦优化文旅产业“吃、住、行、游、购、娱”各要素的保障，进一步做好具有开化生活特色的基础设施建设，这种基础配套设施既是旅游项目，也是直接惠及本地人的民生工程，但其投资需要“耐心资本”，因为它不是一投下去很快就会见效益。软件方面，除了从业人员的基本服务素养要大力规范、提升，关键还要想办法推出一些具有行业差异性，能够博得游客口碑好感的特色服务。本地老百姓的个人素养也非常关键，因为一些好的民风民俗，本身就会形成对客人的吸引。比如，我们的城市和乡村都要足够干净整洁、人人都会讲解、饭店普遍不用预制菜等等。
文旅浙壹说：开化文旅体制改革，在浙江县一级层面一直走在前列。当年为创建国家5A级旅游景区“根宫佛国文化旅游区”，特别从体制上高位保障，设立了副县级的根宫佛国管理机构。国家文旅机构改革尚未部署时，开化就已率先推动文化和旅游部门合署改革。去年您调任根宫佛国文化旅游区发展中心后，县里又推动“大文旅”管理体制变革，这次变革据说动静不小，请问这中间是基于怎么样的考量？目前改革效果如何？
吴根良：我认为改革是我们事业能够向前发展的重要法宝，但每一次改革，都少不了攻坚克难。在没有改革之前，我们县文旅局和根宫佛国文化旅游区发展中心是两家单位。2013年，开化根宫佛国文化旅游区创成国家5A级旅游景区，随后根宫佛国管理机构成立，它是副县级事业单位，其工作主要是围绕景区和根缘小镇，业务上明显属于文旅板块，配置有20名左右相对年轻的工作人员。县文旅局作为政府组成序列的部门，主抓全县面上的文旅工作，但由于级别低于根宫佛国管理机构，所以对涉及根宫佛国，包括钱江源省级旅游度假区的很多工作，管理起来不是很顺，而且其机关本级工作人员数量偏少，年龄也相对偏大，存在工作明显干不过来、工作积极性不高的情况。长期以来，对开化文旅提升整体管理效能造成制约。
考虑开化文旅后续发展的工作任务量还很重，我到这边后，就跟县委县政府汇报，并跟两边干部深入讨论，决定实行开化“大文旅”工作管理体制，两个单位合署办公，按照大党群、大产业、大营销、大服务、大招商、大体育6大模块的架构，重新梳理和分配相关职能工作，两边工作人员全部打通使用，一个副科级干部兼任县府办党组成员，他可以代表县府办协调很多事情，这样就形成“扁平快”的合力。当然，刚开始推行这件事，可能因为变动较大，也有个别干部存在疑惑或想法。但后来大家还是普遍感受到这样改革的益处。县域文旅资源的管理全部统起来了，很多涉及全县“大文旅”决策的事情，原先需要开两次的班子会精简为一次，工作上明显顺畅了很多，干部工作的士气有明显改善，所以我们综合体育中心项目计划工期能从800多天压缩到300多天，投资4个多亿的建行档案数据中心、投资约20个亿的根缘小镇文化旅游街区项目等，中间涉及大量工作，也都得到了高效推进。当然改革永远在路上，我们的体制机制改革也还需要继续探索，比如“大文旅”改革还需要根据实践中发现的问题再继续完善。
文旅浙壹说：我们关注到，今年7月份，开化以县人民政府办公室的名义印发了《开化县文旅产业高质量发展行动方案（2024-2027）》，应该说这是对未来三年开化文旅发展航向的锚定。如果没记错的话，大约两年前，县里高规格召开过文旅高质量发展大会，也推出了一系列高质量发展行动方案。请问最新的高质量发展行动方案出台是基于什么样的背景？您能否谈谈自己对开化文旅高质量发展供给侧改革重点的一些看法？
吴根良：一个地方的文旅发展水平，其实就是一个地方经济社会发展质量和成色的一面镜子。我们之所以接力抓“文旅高质量发展”，一是因为“高质量”没有最好，只有更好，在开化一二三产的比例结构中，三产服务业还有再提升空间，开化文旅发展质量还需要提高。二是中央和省里在大力倡导文旅高质量发展，在大家纷纷提高的浪潮中你却不提高，那就只有落后挨打的份。世界看到更真实的中国需要文旅作为纽带和桥梁，中华民族共同体交融需要文旅的链接和凝聚，经济消费需要文旅产业的拉动和提振，产业结构需要文旅产业的调整和优化，国民身心需要文旅的浸润和调节。文旅产业高质量发展，就能够让文旅的这些“被需要”或者说“功能价值”得到放大。
经过多年发展，全县上下关于文旅发展的价值和重要性，在思想认识上已经没什么分歧了，关键就是要怎么高质量去做。按照我们最新的高质量发展方案，2025年全县年旅游人次要提升到600万，旅游收入达45亿元，旅游产业增加值占GDP比重近14%。要实现或者说超越这个目标，我们的长期方向，就是依托好山好水好空气，锚定“大健康大旅游”这条路，在美丽环境上构造美好生活。比如长期坚持做好“钱江源开化味道”这篇文章。因为美食是独特而有效的小切入点，很多人就是为一个美食奔赴一座城。我们想把已经受到很多游客青睐的“开化菜”打造成“中国第九大菜系”，通过政府和市场结合的手段，推进标准化、体系化、网络化发展，形成跟沙县小吃类似的美食品牌效应，大众和高端的选项都有。顾客吃了不好吃甚至可以考虑赔付退费，觉得好吃的食材可以直接现场下单，也可以现场报名来开化旅游。这个品牌一旦形成，不仅利好开化文旅，开化的食材、物流、厨师培训等多链条业态都会得到辐射，促进未来都市和未来乡村的沟通。
长期坚持做好根宫佛国的提质升级。它是开化文旅的龙头，它的硬件建设已经无可挑剔了，更需要高质量发展以形成更好的示范和带动作用，省里把它列入千万级核心大景区培育名单，我们还需要动更多脑筋，怎样让更多养心、养胃、养肺之类的元素，与根宫本身的“养眼”有机结合，聚焦再提高线上活跃度，创新市场化运营，吸引更多自驾游爱好者、散客，尤其是利用国家发展入境游的免签政策，尝试开发东南亚市场，争取延长客人逗留时长，真正推动高质量的文化艺术变成高效益的产业经济。
长期坚持做好研学旅游的开发。根据文旅部对社会性研学工作职能的划定，文旅部门将明显增强研学旅行管理、开发和组织的自主性，我们开化除了根宫佛国的根艺研学基地，更有国家公园为背景的绝佳生态旅游研学条件，还有颇具价值的红色文化研学，现在我们正有一个投资近亿的研学项目在推进。
长期坚持完善高品质酒店的招引落地。虽说我们现在旅游住宿条件同比周边具有一定优势，有4家四星级（金鼎级）酒店，但我们总床位数只有1500多张，万豪、洲际、喜来登、希尔顿等知名酒店品牌数为0。实际上很多资深旅游达人，会直接通过这种酒店的有无，判断一个地方是旅游洼地还是高地。而且这种大品牌的落地，还会对整个区域文旅服务理念带来“鲶鱼效应”，它背后的客群更是可能为地方发展带来意外之喜。
长期坚持做好乡村旅游的提质升级。目前全县乡村接待床位有1万多张，要继续做差异化、分层化服务，重点吸引长三角地区银发群体到开化，开展中长期的旅居康养，住十天半月甚至更久，通过提高他们的满意度形成口碑传播。高度重视联动村民，共同盘活其他闲置资源，让村民在乡村旅游发展中可以同时享有租金、佣金、股金，形成“人人有事做，家家有收入”的共富共同体。此外，我们认为高质量的发展，也包含与周边地区一体化发展的寓意，所以我们在探索建设365共富协作区，也就是利用我们的区位，持续推进浙皖赣三省六县五大方面的全天候、全领域合作，其中文旅就是一个重要领域，比如实行客源互送、市场互补、门票互认等等。
之所以反复强调“长期”做这些事，因为这些事情我认为都是夯基固本、利于长远的事情，它们说起来是很简单，其实都有综合性、系统性，涉及大量细节，没办法一两天就见到效果，中间会面临很多困难，比如，高端国际酒店的引进，需要大量资源和配套，否则落地就相当困难。但我很多时候也在思考：咱们干文旅，不就是要做“难而打基础利长远”的事情吗？我们只有顶上去，步步为营，稳打稳扎地去探索、去推进。
文旅浙壹说：说起来，而今县域文旅是文旅发展新风向，但横向看，内卷现象也很严重，似乎每个地方都很努力，但最终能够出彩出圈的屈指可数。在这个“人人都有话筒”的融媒体时代，百家争鸣，有时甚至过于喧嚣，开化文旅的品牌形象究竟如何定位，尤其是传播上如何“守正创新”而不跟风盲从？
吴根良：越是百家争鸣，我们越需要寻找适合自己的文旅品牌形象定位。前些年，我们自己陆续推出过一些不同维度口号，比如县域品牌层面有随市域品牌统筹的“衢州有礼·根源开化”，以及我们自己打出的“开化是个好地方”等，文旅品牌层面叫过“钱江源头，诗画开化”“一念根宫，万般开化”“根城茶韵”“山水开化，膳待天下”等等，这些品牌都各有千秋，有的品牌我认为寓意还特别好，但基于宣传力度还不够大等种种原因，大都没有很深入人心。县委宣传部还举办过类似征集文旅IP口号的活动，最终一等奖“空缺”，谁也不敢定谁是“最好”。但做文旅，肯定需要对外打一面响亮的旗帜。所以我们也一直在思考和研究，最终我们决定用“世界那么大，我要去开化”作为开化文旅的IP形象口号，这句话摒弃了较长或偏文雅的句式，简单直白，有网感，比较押韵，容易上口和记忆，而且突出重点，传递出我们希望广大游客来开化游玩的诚挚呼唤。
就像你讲到的，现在社会是融媒体时代，人人都有话筒，所以我们在品牌传播上，更加注重调动多方面人员的力量，不断在大众面前刷存在感，一点一点积累，逐步让越来越多的人了解、认识、来到开化。我们文旅品牌的新媒体营销传播，既有跟着大势走的特点，同时也有自己特色。2022年初，开化开始创新性开展“365微推”工作，通过组建专门的新媒体内容采编办公室，每天早八点晚五点在以微信公众号、视频号为代表的平台上，推送“开化文旅日历”、微推暖文、短视频等系列聚焦开化美食、美景、美宿、美俗的内容，纯粹宣传开化的山水林田湖，并鼓励县内各级机关单位的领导干部、工作人员转发传播。最开始这项工作只是内部动员，后来演变成很多热爱家乡的开化人每天主动“打卡”的事情，这件事直到现在我们坚持做了三年多了，形成了习惯，有些同志一天不转，似乎还会感觉“缺了点啥”，真正迈向了“人人都是家乡宣传员”的全员营销节奏。
随着近些年抖音等社交媒体的兴起，文旅营销传播迎来新机遇和新挑战，2024年，我们从节约经费和培育本土网红等多角度出发，从开化本地筛选出21个网络主播达人，组建了一支开化旅游星推官矩阵队伍，并配套建立了优质内容创作和传播激励机制，获评优胜的星推官可以拿到相应奖励；他们持我们颁发的胸牌，可以免费畅游开化全县文旅景区景点；我们的一些异地文旅推介会，也会邀他们随行。这些人粉丝数、影响力暂时不能跟大V相比，但他们也都是在各类短视频平台很活跃的博主，很愿意为家乡代言，如果一起推发一条内容，也会形成上百万的综合流量，我觉得这也是不容小觑的一种传播。
当然，我还是坚持自己的一种观点，万物归宗，我们在大力宣传吆喝的同时，一定把基础工作做扎实，这就是最朴素的守正创新，毕竟靠噱头吸引来的客流只是短期的，从网红到长红，还是要靠优质的产品和服务。你说得天花乱坠，游客来现场一看不是这么回事，那就等于自毁形象。就像哈尔滨冰雪游为什么会火？说到底别人肯定不是全靠宣传。现代游客认知能力、判断能力都是很高的，名副其实才有可能赢得满意率甚至回头率、复购率。
文旅浙壹说：“融合”是文旅绕不开的主题词，在县级层面，文旅的深度变革和融合，在机构层面还涉及广电、体育，在发展层面就涉及农业、商务、交通、林业等更多领域，请问开化在这些融合过程中是否还存在什么最主要的“骨头”或“痛点”？如有，“应对之策”又是什么？
吴根良：融合发展是如今很多行业的一种趋势，文旅产业链本身就非常长，更是无可避免要与诸多领域产生融合。随着国家文旅机构改革的推进，开化文旅机构层面的改革也顺利完成，从内部看，我们的文化、旅游、广电和体育的融合，并没有明显难度。在发展层面，文旅与乡村三农的融合，开化也进行得不错。但实事求是地说，我们对外的一些融合，还面临一些问题。比如相关部门在利用城市“金角银边”推进口袋公园建设中，我们想因地制宜配建三人制篮球场、五人制足球场或几个乒乓球场，同时满足开化市民以及到开化体验生活的客人的运动休闲需求，但实行起来需要协调多方碰头。又比如我们正在进行的浙江省5A景区城创建工作，这个事是要建立在整个城市有机更新的基础上，需要方方面面先把老小区改造、智慧城市建设、公厕完善等基础做掉，然后我们再重点与相关单位充分对接做好“+旅游”文章，开发和推出更多互利共赢的旅游及旅游衍生产品，其中难免也有力量整合的问题。
文旅发展关联度太高了，很多事都考验整合的能力和程度，不少融合上遇到的类似瓶颈，其实最终还是涉及更宏观一些的文旅发展体制机制掣肘。我们也跟县委县政府汇报过，为进一步增强开化大文旅发展所需的“融合”“协调”能力，能否参考省内部分地区发展全域旅游的尝试，在县级层面组建一个文旅工作小组，定期会商解决文旅重大发展事项，各条线每年干哪些活列清楚。现在文旅深度融合发展的经费，也的确面临一些瓶颈，一些标志性、引领性、配套性的项目，还是必须要有政府投入，这个时期我们更需要解放思想，一方面在国家政策允许范围内，考虑适当谋划一些专项债，争取超长期特别国债，推进世界根雕博物馆、体育场等重点项目建设，另一方面设法向社会招引民间投资主体，推动域内闲置文旅资源融合变现。这里我们也有一个原则，那就是绝不“病急乱投医”，不乱开发，无论如何一定首先把最宝贵的生态环境保护好，只要这个基础在，开化文旅未来的发展空间仍在。
很多人都说，做旅游真的是功成不必在我，但功成必定有我。这话其实说得太对了，总的来说，我认为还是需要方方面面、真真正正认识到文旅发展的长期性，以长期主义者的坚定，干好“难而打基础利长远”的事，那样的开化文旅，一定会开出更艳丽的鲜花。
现任浙江省衢州市开化县人民政府党组成员、开化根宫佛国文化旅游区发展中心主任、开化县文广旅体局。