南通市城区公共体育场馆经营管理现状及发展对策的的研究

　　南通市城区公共体育场馆经营管理现状及发展对策的的研究、加强内部管理-----------------------------------21 3.6.7 创新公共体育场馆的经营管理模式--------------------------------22 4 结论------------------------------------------------------------22 5 建议------------------------------------------------------------23 6 参考文献 -------------------------------------------------------24 7 致谢------------------------------------------------------------26 8 附录 -----------------------------------------------------------27 8.1 附录一---------------------------------------------------------27 8.2 附录二---------------------------------------------------------30 8.3 附录三---------------------------------------------------------31 南京体育学院硕士学位论文 摘 要 公共体育场馆在现代社会中扮演的角色越来越重要，它是全民健 身的基地，是发展体育产业的基地，它已成为一个城市建筑文明的标 志，一个城市体育经济发展程度的标志，更是一个城市经济综合实力 的展示。同时公共体育场馆对外开放的状况将直接影响一个城市全民 健身

　　的进行。随着社会经济的发展，体育产业逐渐成为社会经济 新的增长点，公共体育场馆是发展体育产业的基地，因而其经营管理 状况也将直接影响体育产业的发展。 本文主要运用文献法、调查法、数理统计法和逻辑法等研究方法， 通过对南通城区公共体育场馆基本情况、开放和经营管理方面进行调 查研究，深入了解和掌握目前南通城区公共体育场馆经营管理的现状 与经验，得出以下结论: 第一， 南通市城区公共体育场馆经营内容主要包括:群体活动、体育比赛、 运动训练、房屋及场地出租、文艺演出、宾馆餐饮等。 第二，南通市城区公共体育场馆在收支方面以持平较多，占调查场馆的62%， 此外还有25%的场馆在经营的过程中出现亏损。 第三， 南通市公共体育场馆在经营体育场馆无形资产方面还比较薄弱，只 有南通体育会展中心比较重视经营体育场馆的无形资产。 第四，目前南通 8 家公共体育场馆使用会员制的场馆包括:南通体育会展中 心、南通市人民体育场、南通虹桥体育馆、南通职业大学体育馆、南通健康路体 育馆、南通新天地二附体育馆等 6 所，占所调查场馆的 75% 第五，目前南通8家公共体育场馆只有南通体育会展中心、南通虹桥体育馆、 南通人民体育场、南通新天地二附体育馆4家做过报纸和单页的宣传，其中体育 会展中心、新天地二附体育馆有自己专门的网站，并在电视和电台做过宣传。 第六,目前南通市 8 家公共体育场馆因场馆性质不同、规模不同,在业务管 理、服务管理、财产管理、财务管理、场馆员工管理等 5 个方面也不尽相同。 并提出以下建议: 第一，建立一支专业的公共体育场馆经营管理人才团队，一个体 育场馆经营的好坏一定程度上取决于体育场馆从业人员的数量和质 量。 第二，在经营体育场馆时实行“以体为主，多种经营”的思路， 积极开展广告、旅游、餐饮、房屋租赁、房地产、宾馆、无形资产 开发等多种业务，提高场馆资源利用率。 I 南京体育学院硕士学位论文 第三，对于公共体育场馆经营管理模式的选择，应充分发挥市 场在配置资源中的基础作用，要坚定企业化改制的改革方向，选择 适合的改革方式，以创造更多更好的综合效益。 第四，结合当地经济发展的优势项目，丰富公共体育场馆的会 展项目的多样化。 第五，在公共体育场馆建设上逐步由政府投资向多元化投资转 变。 第六半岛官方网站，体育场馆在经营的过程中建议根据场馆自身的条件进行多 项目的开发，在开发项目的过程中通过会员制来增加体育场馆的赢 利。 第七，在公共体育场馆经营管理中，管理者要建立健全各项管理 制度。 第八，对公共体育场馆的开放、经营活动实行特殊的税费政策、 对不同类型的场馆实行分类管理，减轻场馆的税费负担，使公共体育 场馆的经营活动步入良性循环的轨道。 关键词:城区;公共体育场馆;经营管理;发展对策 II 南京体育学院硕士学位论文 ABSTRACT The sports buildings in modern society as more and more important, it is the physical fitness base is the development of the sports industry, and it has become a city in building civilization, a city of economic development of sports, a city economy is more comprehensive strength of a public sports buildings. While the situation will directly affect the physical fitness of a city as the social and economic development, the sports industry become a social and economic new growth point, the sports buildings are developed industrial base of sports and its management situation will directly affect the development of the sports industry. The main application documents, investigations and statistics method and logical law research methods, renovating existing sports venues In Nan tong area the basic fact, openness and management aspects, in-depth investigation and study and grasp the current In Nan tong area the sports buildings management of and experience, draw the following conclusions : First, urban public stadia in Nan tong area business includes : group activities, sports, and sports training and housing and the rent, art performances, hotels, catering, etc. Second, in Nan tong urban areas public expenditure remains in respect to renovating existing sports venues and accounting for 62% of the stadiums and gymnasiums 25% in the process continues. Third, the sports buildings in Nan tong area in intangible assets or renovating existing sports venues in a comparatively weak, Nan tong sports center is renovating existing sports venues to operate the intangible assets. Fourth, Nan tong eight public sports buildings use a membership of the sports venues include : Nan tong convention and exhibition center, in Nan tong area the stadium, Nan tong III 南京体育学院硕士学位论文 rainbow to the gym, Nan tong vocational colleges, Nan tong the health of the way to the gym, Nan tong xin tian di the gym for a 6, accounting for 75% of the venues Fifth, Nan tong eight public sports center is renovating existing sports venues Nan tong, Nan tong rainbow to the gym, nantong the stadium, in Nan tong xin tian di two with a 4 to the newspapers and form of publicity, including sports center, xin tian di the stadium has a special website and on TV and radio to publicize. Sixth, the current in Nan tong area eight public venues stadia was different in nature and size, in business management, services, property management and financial management, and staff management five different ways. For the following suggestions : First, the establishment of a professional management talents of the sports buildings, renovating existing sports venues in a certain extent depend on the sports buildings of quantity and quality. Secondly, in the sports buildings of a body, a diversified economy and active in commercial, tourism, catering, building leases, real estate, hotels and intangible assets the development of business, resource utilization of venues. Third, for public sports buildings management pattern and should be given full play to market in allocation of resources in the basic role to be firm direction, enterprise reform of the reform of the right way to create more the better the overall efficiency. Fourth, local economic development of the project, in the kinds of sports facilities in the project Fifth, in the construction of public sports buildings gradually, on the investment by the government to invest in transition varied. Sixth, renovating existing sports venues in the business process suggestions from the venues of their own conditions for IV 南京体育学院硕士学位论文 project development, in the process of development project by the choice to increase profit, the stadia Seventh, on the sports buildings management, the managers need to establish a sound management systems Various Eighth, on the sports buildings and opening to the operation of the special tax policies, for different kinds of stadiums and gymnasiums of classified management of tax burden, make public the stadia business activities as a benign cycle track. Keywords : City;In Nan tong area;the stadia;management; countermeasures V 南京体育学院硕士学位论文 1 引言 1.1 问题的提出 随着体育事业的不断发展，国际间体育交流日益增强，世界上许多大中城市 以承办大型运动会为契机和出发点，纷纷投资兴建一批体育场馆，借以树立自己 良好的形象，同时体育场馆也成为城市的标志性建筑之一。同时随着人们物质文 化生活水平的逐步提高和现代化生活节奏的加快,人们的业余空闲时间也越来越 多,对健康的认识更加深刻。休闲，娱乐和健身正在成为现代社会人们追求高品 位生活的一大主要内容.如何尽快地适应新形势和新情况，转变工作思路,创造条 件把众多休闲，娱乐，健身的人们吸引到公共体育场馆中来,使公共体育场馆在 市场经济的浪潮中更好的实现其社会效益和经济效益已成为摆在我们面前的一 个重要问题。 为了承办江苏省第十六届运动会，南通市投巨资新建和改造了一批体育场 馆，其中包括南通市政府与南通中南控股集团共同投资13亿元打造的中国“南鸟 巢”-南通体育会展中心，这些场馆建设不但极大地促进了群众体育事业和地方 竞技体育的蓬勃发展，也使得南通体育场馆的整体水平达到了更高层次，成为拉 动南通体育经济发展的引擎。然而第十六届运动会后面临一个亟待解决的问题， 即这些场馆赛后运营回收资金如何、维修保养如何、场馆的使用率如何等等。本 文通过对南通市公共体育场馆经营管理现状的调查，找出存在的问题进行分析， 并提出相应的发展对策，旨在为南通市公共体育场馆向更良性的方向发展提供决 策依据，为有关部门提供决策参考，以推动南通市体育场馆的不断发展和完善， 也为我国其他城市公共体育场馆的经营管理提供借鉴。 1.2 研究现状 根据本课题研究需要，笔者查阅了体育经营理论与实务 、体育管理学、体 育经营管理、管理学、市场营销学等方面的有关资料与书籍，并且查阅了中国期 刊全文数据库、重庆维普数据库共收集与课题有关的文献资料 50 余篇。这些研 究主要涉及以下几个方面: 1(2(1 国内体育场馆经营与管理研究现状 随着经济体制的改革，为了促进体育产业发展的需要，国家有关体育行政部 门提出体育发展必须走产业化道路，在发展体育产业过程中，由单靠国家投资转 向国家投资为主，向社会多方筹资，同时在经营体育场馆过程中提出“以体为主， 多种经营”的方针。目前在国内关于公共体育场馆经营管理研究的文献资料比较 多，大部分学者在研究公共体育场馆经营管理时要么是主要围绕研究公共体育场 馆经营管理存在的问题发展对策，要么是主要围绕研究关于公共体育场馆经营管 理的模式，主要研究成果如下: 第 1 页 南京体育学院硕士学位论文 1(2(1.1 关于主要围绕研究公共体育场馆经营管理存在的问题及发展对策成果 韩开成、顾长海、云欣在《大型体育场馆经营管理中存在的问题及发展对策》 中提出我国大型体育场馆经营管理中存在的问题诸如投资结构单一，场馆功能单 一，设施利用效率不高，经营人才匮乏，经营理念落后，维修资金匮乏，缺乏优 惠政策、场馆经营负担过重等。并针对大型体育场馆存在以上的问题提出相应的 发展对策诸如理顺管理体制，制定优惠政策、吸引社会资本，改革人事制度，创 新管理模式，完善管理制度，树立营销观念，创新营销手段等。 周翔在《长沙市公共体育场馆经营管理现状及产业化开发中》中提出长沙市 体育场馆经营管理存在的问题诸如体育场馆功能单一，体育场馆开放、开发力度 不够，经营管理人才缺乏等。作者针对其存在的问题提出的发展对策诸如大力培 育体育经营管理人才，改革体育场馆管理体制，改革体育场馆经营机制，面向社 会，把大众吸引到体育场馆来，力求走多功能开发之路等。 叶加宝在《公共体育场馆经营管理过程中存在的问题及对策研究》中提出公 共体育场馆经营过程中存在的问题诸如场馆功能单一、使用率不高，经济效益和 社会效益之间的矛盾比较突出，国有资产流失在一定程度上比较严重，维修改造 资金不足、场馆发展缺乏后劲，经营管理人才缺乏，税费激纳过多，场馆负担较 重等。作者针对其存在的问题提出的发展对策诸如改革公共体育场馆管理体制， 实现多种管理模式并存，明确产权关系，多渠道筹集资金，加强资产管理，确保 国有资产的保值增值，引进人才与减员增效并重，完善内部激励机制，调整税费 政策，保障经营活动步入良性循环的轨道等。 魏晓芸、张伟、杨文龙在《对衡水市公共体育场馆经营管理现状的调查与分 析》中提出公共体育场馆发展对策诸如明确方向、确定目标，改革体制、创新机 制，科学设置管理机构，精心协调各方关系，加大对外开放力度，提升场馆使用 效率，拓宽场馆融资渠道，拓展场馆资金来源等。 1(2(1. 2关于主要围绕研究公共体育场馆经营管理模式的成果 高扬在《我国大型体育场馆经营管理模式的选择》中提出:大型体育场馆经 营管理模式的选择包括:承包经营管理，租赁经营管理，委托经营管理，企业化 管理模式，公司治理模式，BOT和TOT模式，星级酒店式经营管理。韩开成在《大 型体育场馆经营管理模式创新研究》中提出大型体育场馆管理模式创新包括:体 育行政部门法人公司治理模式，委托经营管理模式，物业公司管理模式。张宏在 《我国体育场馆经营管理模式的现状及发展趋势》中提出体育场馆运营模式包 括:全额预算管理，差额预算管理，承包与租赁，现代企业管理。除了以上研究 成果之外，目前在国内关于公共体育场馆的经营模式大部分学者的研究主要围绕 以下几个模式: 第 2 页 南京体育学院硕士学位论文 1(2(1. 2. 1 直接经营管理模式 [1] 这种经营 “直接经营是指体育场馆亲自进行场馆的日常经营管理活动。” 管理模式由于经营管理权是属于国家相关的行政部门，因此在经营时如果遇到各 种形式的体育比赛或者是日常的体育教学以及体育训练安排时，比较能较快的适 应。换句话的意思是直接经营管理的优势在于能够最大程度的满足社会效益。但 也有其自身的不利因素，比如在体育场馆的维修、改造等方面容易造成资金周转 困难，而且体育场馆的工作人员从业素质不够专业，从而会直接影响到体育场馆 在某些项目运营的效率。 1(2(1. 2. 2 承包经营管理模式 承包经营管理模式的特点是公共体育场馆所有权即产权是属于国家有关行 政部门，公共体育场馆的经营权是属于承包人，即所有权与经营权相分离的一种 经营管理模式，承包人自负盈亏，承包人在承包公共体育场馆时须与公共体育场 馆的所有者签定相关的

　　，明确双方的责、权、利的关系以及承包人每年须交 纳租金，承包人在经营公共体育场馆时须考虑公共体育场馆的社会效益，即必须 保证公共体育场馆能够为全民健身与运动训练提供有偿场地服务，承包人在经营 管理公共体育场馆时可以选择是否留用场馆原有员工的权利，而且有招聘员工的 权利，这种经营管理模式的优势是可以增加公共体育场馆运作资金，提高公共体 育场馆的使用率，增加公共体育场馆的经济效益，但缺点是承包人在经营公共体 育场馆时，为了追逐的经济利润，可能会更多的考虑经济效益而忽视社会效益， 从而改变公共体育场馆的大众属性。 1(2(1. 2. 3 租赁经营管理模式 “实行公共体育场馆所有权与经营权分离的租赁经营方式，是指产权人授权 给承租方，将体育场馆有期限地交给承租人经营，承租方向出租方交付租金，并 依据合同规定对场馆实行自主经营。也可以采取合作的形式，即所有者以场馆资 产入股并控股(股权高于 50%)，租赁经营者(经营公司)投资参股 49%，并与所有 者签订经营协议。经营收入除日常支出和负担小型维修外，盈余由所有者与经营 者按股份分成。显然，这种经营管理方式，不仅使所有者具有控股的权力，而且 降低了经营成本，提高了经营效益。既扩大了公共体育场馆的对外开放，满足了 [2] 广大居民日益增长的体育健身需要，也提高了职工的待遇和积极性。” 1(2(1. 2. 4 委托经营管理模式 委托经营管理模式是指公共体育场馆的产权方通过一定的方式聘请或选派 专业的体育场馆经营管理者代表公共体育场馆的产权方全权负责公共体育场馆 的日常经营管理工作，目前在国外发达国家较多地采用这种模式经营管理公共体 育场馆。 第 3 页 南京体育学院硕士学位论文 委托经营管理模式并不改变公共体育场馆的大众属性，仍旧注重公共体育场 馆的社会效益，为大众体育健身、运动员训练、竞赛、学校教学等方面提供场地 服务。委托经营管理模式由于经营管理的主体比较专业，因此在运作公共体育场 馆时带来了很多先进的经营管理理念，不仅提高了公共体育的社会效益与经济效 益，而且扩大了公共体育场馆的知名度，从而树立品牌效益。 在资金管理方面场馆的产权方须与场馆的经营管理方签定关于资金收支的 合同，明确规定公共体育场馆在运作时资金的来源与支出，双方关于资金的权利 与义务。 1(2(1. 2. 5 公司治理模式 “公司治理模式是指由企业的所有者、董事会和高级管理人员组成的一种组 织结构，通过这一结构，所有者将自己的资产交董事会托管，董事会是公司的最 [3] 高决策机构，拥有对高级管理人员的聘用、奖惩，以及解雇的权利。” 公司 治理模式实际上是公共体育场馆建立股份制公司。 公司治理模式优势表现在:可以多方面筹集社会资金保证体育场馆顺利的运 作;提高管理的科学化水平;提高公司员工工作积极性;降低资金投资风险;不 仅保证公共体育场馆的社会效益，而且也增加了公共体育场馆的经济效益。 公司治理模式目前在我国公共体育场馆的管理模式选择上还只是处于萌芽 阶段，有些城市的公共体育场馆已经开始在尝试这一模式，例如南通体育会展中 心目前的管理模式由之前的委托经营管理模式正在向公司治理模式过渡。 1(2(1. 2. 6 BOT 和 TOT 模式 “BOT 为建设、运营、转交的英文缩写，即在一定期的经营期内，将基础 设施项目(主要是市政设施项目)交由国内或国外承包者建设、经营，特许经营期 结束后，此项目设施完整地转交给国有部门单位管理经营。这对于解决基础设施 瓶颈矛盾、缓解资金紧张，以及加快经济发展都起到了一定的作用。BOT 模式 的运用主要是针对新建大型体育场馆而言。该模式虽可在一定程度上缓解国家在 大型体育场馆投资上的资金不足，但在操作上仍存在项目投资量大，周期长，有 较高的多种风险等问题。 TOT 即转让—运营—转让。TOT 投资模式是指由政府部门融资建设城市基 础设施，建成后政府将经营权出售给民间投资者，投资者在约定时间内通过经营 收回投资并取得回报后，再将经营权无偿交给原产权所有人的经营方式。对政府 来讲，通过 TOT 方式出让特许经营权，可以最大限度地筹集相关建设所需资金 ， 而对于投资者来讲，由于其受让的是已建成且正常运营的项目，建设期的风险完 全不用承担。对已建成的大型体育场馆而言，TOT 模式对那些体育竞赛表演市 场发育程度较高的城市来讲，是一种较佳的选择。以合同的方式将现有大型体育 场馆的经营权长期转让给竞技项目俱乐部，既可减轻政府部门直接管理的压力， 又可节省场馆维修保养方面的开支，还可保证其用之于体。 当前，我国大型体育场馆在拓展投融资渠道过程中，更多的专家和学者提倡 第 4 页 南京体育学院硕士学位论文 采用新型融资方式 BOT，以未来经营权作为投资回报，来筹集建设资金，是缓 [4] 解当前国家投资不足的一种有效补充。” 虽然目前在国内关于公共体育场馆经营管理模式较多,但公共体育场馆应首 先根据自身的资源优势并充分发挥市场在配置资源中的基础作用，选择适合自身 的改革方式，以创造更多更好的综合效益，公共体育场馆在选择经营管理模式时 需要结合以下三个要素进行考虑:首先是公共体育场馆现有的状况，具体包括公 共体育场馆的地理位置、场馆规模、场馆现有的体育项目、场馆可以增加的体育 项目、场馆已有的体育配套设施是否完备。这是影响公共体育场馆选择经营管理 模式最主要因素之一;其次是公共体育场馆所在城市的经济发展水平及大众的消 费水平，因为公共体育场馆在经营项目时无论是开展体育健身还是开展演出演艺 项目，公共体育场馆所在城市的大众消费水平将直接决定场馆的经营项目的收支 情况，从而也将决定公共体育场馆经营管理模式的选择;再次是公共体育场馆所 在城市的政府及相关体育行政部门对公共体育场馆的重视程度。 1(2(2 国外体育场馆经营与管理研究现状 在发达国家体育场馆的经营主要是以产业化方式运作，体育场馆在经营过程 中，虽然政府在一定的程度上会有补贴，但其更多收入的来源是靠场馆自身的经 营，比如场馆冠名、场馆租赁、体育比赛、出售各种会员卡等方式。在国外体育 场馆已不是单纯举办体育比赛的场所，而是将健身、休闲、旅游、娱乐、餐饮、 购物等具有综合功能的场所。除此之外国外政府很少直接参与公共体育场馆的经 营管理，基本交给俱乐部或民间财团经营管理。主要研究成果如下: 1(2(2. 1 关于主要围绕研究如何让公共体育场馆创造更多的经济效益的成果 “伯尼?帕克豪斯(Bonni L.Parkhouse)在《体育管理学》一书中指出，场 馆的专业化管理能够影响体育赛事的承办和提供完善的服务，使顾客享受快乐。 公共体育场馆的管理质量能够决定这些场馆吸引和保留客户的能力。场馆管理的 环节主要包括:经营;市场开发和营销战略;安全保障;安全和医疗服务;后勤 管理和场馆维护;售票处;特许经营的食品摊位和款式新颖的小商品;交通和停 [5] 车场;财务管理;风险管理。” “迈克尔?利兹、彼得?冯?阿尔门在《体育经济学》中指出，NBA 各俱乐 部的场馆经营收入主要包括:豪华包厢租金、场地使用特许权、停车费、场地广 [6] 告、命名权和其他收入。体育场馆内的广告空间可以带来丰厚的收入。” 1(2(2. 2关于主要围绕研究公共体育场馆经营管理模式的成果 “目前在美国及西方发达国家公共体育场馆的经营管理模式主要包括以下 三种:休闲式公共体育场馆经营管理模式，此种模式是政府在社区成立俱乐部， 政府投资的公共体育场馆由俱乐部全权管理，此类模式优点是减轻政府人事、维 第 5 页 南京体育学院硕士学位论文 护经费负担，各俱乐部可全力发挥社区本身运动专长;竞技式公共体育场馆的管 理模式，此种模式主要是用于大型体育场馆，由政府投资兴建交由民间财团经营， 其经营最大原则是以赢利为目的，可以说是纯商业化，此类模式优点是减轻政府 人事及维修费用，提升运动水准，满足观众之需求，带动职业运动蓬勃发展;混 合式公共体育场馆的经营管理模式是建地由政府投资，建筑物及其他设施由民间 财团出资，此种模式是以赢利为目的，场馆的经营权属于政府，可以节省政府一 [7] 大笔兴建体育建筑的经费。” 1.3 研究意义 在当今社会体育因为具备健身功能、娱乐功能、促进个体社会化功能、社会 情感功能、教育功能、功能、经济功能而备受关注。随着生活水平的提高， 体育已经成为当今社会人们生活不可分割的一部分，而且这种所占的比例越来越 大，从而形成一个庞大的社会体育产业链，因此很多国家已经开始把体育产业作 为拉动经济快速增长一个重要方面。然而发展体育经济离不开体育场馆这个硬件 设施，体育场馆反映时代文明和科技成果，它反映一个城市的繁荣昌盛。随着人 民群众对体育场馆需求的不断提升，目前我国很多城市的体育场馆已经不能满足 人们的需求，在这种情况下如何更好的使体育场馆为大众服务,需要加强研究关 于体育场馆如何更能促进体育经济的发展。 为了进一步展现南通市城区公共体育场馆的社会功能，使之成为市民更关 注、影响更深远的城市标志性公共活动场所，更好地服务于南通市对外开放和社 会公众，体育场馆的经营运作和日常管理，将是政府、场馆业主和场馆经营管理 者必须要面对和解决的问题。本文通过对南通市城区体育场馆设施的实地考察， 了解其经营管理的现状，探讨存在的问题，并提出相应的发展对策，旨在为南通 市城区体育场馆向更良性的方向发展提供决策依据，为有关部门提供决策参考， 以推动南通市公共体育场馆的不断发展完善，也为我国其他地方体育场馆的经营 管理提供借鉴，同时也对于实现奥运争光和全民健身都具有积极的意义。 2 研究对象与方法 2.1 研究对象 南通市城区各级体育局系统所属的公共体育场馆，即研究南通市崇川区、港 闸区、经济技术开发区、通州区的公共体育场馆，具体包括:南通体育会展中心、 南通虹桥体育馆、南通职业大学体育馆、南通健康路体育馆、南通新天地二附体 育馆、通州体育馆、通州体育场、南通人民体育场等8家公共体育场馆。 2.2 研究方法 2.2.1 访问调查法 对南通市体育局、南通市城区公共体育场馆相关负责人及工作人员通过面谈 第 6 页 南京体育学院硕士学位论文 和电话进行交流，了解南通市城区公共体育场馆运营的一些实际情况，并同他们 就如何经营管理体育场馆进行了深入地探讨。对论文的框架结构、研究方法等环 节向专家学者进行了访谈。 2.2.2 文献资料法 主要查阅体育社会学、体育经济学、管理学、体育产业、体育管理学、市场 营销学等方面的有关资料与书籍，对它们进行系统地逻辑分析和理论整理。通过 中国期刊全文数据库、重庆维普数据库查阅相关期刊文章，了解本领域的研究现 状和前沿动态，寻求解决问题的最佳思路和课题研究的理论基础。 2.2.3 问卷调查法 通过问卷调查的方法，对南通市城区公共体育场馆的经营管理现状进行客观 地评价，就存在的问题进行主客观分析，寻求适合南通市城区公共体育场馆的经 营管理模式。 问卷1(体育场馆工作人员调查问卷):随机抽取上述南通市城区8个公共体 育场馆经营、管理工作人员100名作为具体调查对象，通过现场填写并回收问卷 91份，回收率为91%，其中有效问卷为80份，有效率为87.9% (见表1)。 问卷2(市民调查问卷):在南通市城区随机抽取300名市民，通过现场填写 并回收问卷271份，回收率为90.33%，其中有效问卷为235份，有效率为86.7% (见 表2)。 表1体育场馆工作人员调查问卷发放回收情况 发出问卷 回收问卷 有效问卷 份数 100 91 80 百分比 100% 91% 87.9% 表2南通城区市民调查问卷发放回收情况 发出问卷 回收问卷 有效问卷 份数 300 271 235 百分比 100% 90.33% 86.7% 问卷的效度检验:为了保证问卷设计的有效性，在多次修改后，请20位南通 市体育专家(具体包括上述8个公共体育场馆的总经理、副总经理、南通大学体 育学院体育专家及南通体育协会体育专家)进行了问卷的内容、结构和总体设计 进行评价，评价结果为“合适”(见表3、4)，说明问卷的效度符合本课题要求。 问卷的信度检验采用再测法，在问卷实施后20天内，进行了再测。计算两次 第 7 页 南京体育学院硕士学位论文 测量结果的信度系数为R=0.87，P,0.01，证明了问卷的可靠性。 表3专家对问卷内容设计的总体评价 程度 非常合适 合适 比较合适 不太合适 不合适 频数 10 7 3 0 0 50% 35% 15% 00 百分比 表4专家对问卷结构设计的总体评价 程度 非常合适 合适 比较合适 不太合适 不合适 频数 8 7 5 0 0 35% 25% 0 0 百分比 40% 2.2.4 数理统计法 对通过调查、访问所获得有效数据，按照研究目的和内容进行分类，并按照 统计学和社会调查统计的原理与基本方法，采用EXCEL对调查数据进行统计与处 理。 2.2.5 逻辑分析法 在研究过程中，采用了归纳、演绎、类比、综合分析等逻辑方法，对所研究 的对象和统计数据进行深入探讨。 3 研究结果和分析 3(1 概念的界定 3(1(1 公共体育场馆概念的研究 “体育场馆是指为了满足运动训练、运动竞赛和群众健身娱乐的需要而专门 [8] 修建的各类运动场所的总称。” “公共体育场馆是指国家投资或筹集社会资金兴建、属国家各级体育行政部 门管理的、用于开展社会体育活动、满足广大人民群众进行体育锻炼或观赏体育 [9] 比赛以及运动员训练、竞赛需求的体育活动场所。” 公共体育场馆是通过政 府财政拨款或政府通过途径筹集资金兴建的,以满足运动训练,运动竞赛和 群众健身娱乐等需要的社会公有体育场和体育馆及附属配套设施, 它是实现我 国体育事业发展目标的基础性物质条件.从公共体育场馆内涵我们可认为:第一 公共体育场馆是政府筹建,属政府所有即为国有资产;第二公共体育场馆实质是 基础性物质条件,以物产的形式存在。 第 8 页 南京体育学院硕士学位论文 由以上定义可见，作为公共体育场馆的概念，包括以下几个要素:?投资及 组织的主体是国家;?管理的单位是各级体育行政部门;?主要用途是用于运动 训练、运动竞赛以及开展群众性体育活动。 体育场馆种类很多，功能不一，按不同的划分

　　可以有如下的几类:从项 目分，可以分为专项体育场馆和综合性体育场馆;从用途分，可以分为练习场馆 和比赛场馆;从聚散程度分，可以分为单体体育场馆和体育中心;从管理形式分， 可以分为公共体育场馆、单位体育场馆及个育场馆，从体育功能分，分为群 体活动体育场馆、运动训练体育场馆和运动竞赛体育场馆;从运动项目分，可以 [10] 分为田径场、足球场、自行车场等。” 除此之外公共体育场馆还有以下几个方面的特点: “公共性:公共体育场馆的投资主体主要是政府，是国有资产。这种“取之 于民”的资产性质决定公共体育场馆在使用上要“用之于民”，为公众提供公共 服务; 服务性:服务性是公共体育场馆的基本属性，与企业组织提供的“服务”不 同，它提供服务时要将社会利益摆在核心地位; 普遍性和非排他性:其政府为投资主体的性质，意味着所提供的服务要面对 [11] 社会中的任何群体和任何个人，要平等地对待每一个服务对象。” 3(1(2 经营管理概念的研究 通常按照企业管理工作的性质，将营销/生产称作经营，之外的管理内容称 为管理。 “体育管理就是指对围绕体育的相关活动的计划、组织、指挥、协调和控制。” [12] “体育经营就是指体育经营单位，运用各自所拥有的资源面向市场，连续地 [13] 进行体育商品生产和交换的有组织的经济活动。” 经营管理是指在企业内，为使生产、营业、劳动力、财务等各种业务，能按 经营目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营之活动。 “广义的经营管理是以提高经济效益为目标，对企业的全部生产经营活动进 行决策和组织实施的全部过程。侠义的经营管理是指从生产领域向两头延伸至流 通领域的管理，向前延伸至产品生产以前的决策和计划。为了进行正确的决策， 必须进行市场调研和预测，为决策方案选优提供依据，并通过经营计划将决策方 案具体化;向后延伸至产品生产出来以后的销售，包括售后的技术服务和获得市 [14] 场新的信息进行反馈的过程。” 本文所研究的经营管理是指体育场馆的经营管理即体育产业部门的经营管 理，它是指以体育经营合理化为目的，为执行体育经营职能所从事的各种管理工 第 9 页 南京体育学院硕士学位论文 作的总称。也就是说，通过应用现代管理的原理、方法和手段，对体育经营单位 的经营活动行使一定的管理职能(决策、计划、组织、指挥、协调、控制、教育、 [15] 激励等)，以实现体育经营的最优化及经济效益的最大化。” 3.2 南通市城区公共体育场馆基本概况 公共体育场馆是指直属于体育局的体育场馆的总称，它是面向广大人民群众 的体育设施，城区公共体育场馆数量的多少直接影响着城区居民参与体育运动的 质量，调查表明南通市城区公共体育场馆为8个，分别是:崇川区包括南通体育 会展中心、南通虹桥体育馆、南通职业大学体育馆、南通健康路体育馆、南通新 天地二附体育馆、通州区包括通州体育馆、通州体育场;港闸区包括人民体育场， 南通市城区的公共体育场馆目前主要集中在崇川区、通州区，而开发区及港闸区 极少甚至没有，由此可见南通市城区公共体育场馆地理位置分布不均，还不能充 分满足南通市各城区市民体育运动的需要。南通市各城区主要公共体育场馆情况 如下: 南通体育会展中心(南通爱玛会体育俱乐部)是南通市为承办江苏省第十六 届运动会由南通市政府和南通市中南控股集团共投资 13 亿元建立的，其位于 南通市区新城区，北接南通未来的商业居住中心——中央商务区，东邻南 通大学城，南看狼山风景区，占地面积为 40 万平方米，建筑面积 16 万平 方米.是南通有史以来规模最大、功能最全、建筑标准最高的现代化体育会 展设施。南通体育会展中心由体育场、体育会展馆和游泳馆三个单体组成， 具体情况如下:1 体育场建筑面积 4.86 万平方米，拥有 2 万个固定座位和 2000 个活动座位,拥有国内唯一的可开闭式屋盖和符合国际标准的体育设 施,附属足球场、田径训练场。2 体育会展馆建筑面积 9.05 万平方米，它融 合了 6300 座位的标准体育馆(第二层为网球训练馆)和拥有 1000 个国际标 准展位规模的会展馆。 3 游泳馆建筑面积 1.85 万平方米，具有 1000 座活 动座位。南通体育会展中心(南通爱玛会体育俱乐部)目前已开设的健身项目 包括:网球、羽毛球、篮球、乒乓球、健身、壁球 、棋牌、台球、足球、排球、 击剑、射箭、瑜伽、游泳、轮滑。 南通市虹桥体育馆由南通市建筑工程总公司二分公司建造，占地面积约 60 亩，位于江苏省南通市青年西路 80 号，它包括主馆及网球馆两部分。主馆东西 向 54 米，南北向 60 米，占地面积约 3500 平方米，总层高 21 米，观众座席有 3399 个，设有主席台和工作台，总建筑面积近 8000 平方米，场地净高度有 12.8 米，设有消防自动喷淋系统、中央空调系统、音响系统和灯光系统，两面双基色 显示屏，用电总容量为 630KW。中心室外可停大型车约 40 辆、小型车约 50 辆， 同时可有二个主进、出入口，并可直接进入市区交通主干道，每分钟可流动车辆 第 10 页 南京体育学院硕士学位论文 10—20 辆。目前已开展的项目有篮球、排球、羽毛球、网球、棋牌、体育舞蹈、 截拳道、中国象棋等。网球馆包括两片室内和两片室外训练场地，总建筑面积为 2000 平方米，主要从事网球业余教学及对外开放工作。 南通市健康路体育馆位于市健康路 64 号，创建于上世纪 80 年代，占地面积 近 2000 平方米，能容纳观众近 1000 人。该馆建成后曾多次承办过省级体育单项 比赛，2006 年江苏省第十六届运动会乒乓球比赛、蹦床技巧比赛、羽毛球比赛 都曾成功在这里举行。目前，体育馆主要承担少儿乒乓球、羽毛球、蹦技等项目 的培训及输送任务，业余时间羽毛球项目对社会开放。 新天地二附体育馆产权是属于南通市教育局，于 2007 年以承包租赁的方式 租给南通新天地体育产业公司经营，其开展的健身娱乐项目包括:羽毛球、乒乓 球、篮球、游泳、国际象棋、围棋、珠心算等，新天地二附体育馆以上健身项目 除了对外有偿开放之外，还要无偿对南通二附小学开放，为其提供日常的体育课 场地需求。 南通职业大学体育馆位于南通崇川区青年东路 73 号，现开设的体育项目包 括羽毛球(羽毛球场地 12 片)、乒乓球，该馆平时除了用于学校正常的开展体育 教学外，业余时间还对外有偿开放，包括体育健身、体育竞赛以及各种展销、大 型招聘会等用途。 通州区体育馆由通州市人民政府投资 1500 万元，1998 年 6 月建成并投入使 用，红瓦白墙，绿色掩映，被誉为通州城区一道亮丽的风景。该馆位于通州市经 济开发区通海路与碧华路的交叉口，占地 42 亩，外型为正六边型结构，建筑面 积 6500 平方米;建筑外高 188 米，内高 13 米，内场长 46 米，宽 24 米，设观众 席 2800 个;馆内主场周围“回”型走廊可利用面积近 2000 平方米。该馆配有较 为先进的灯光、音响和电子显示屏，馆内通讯畅通，水电齐全完好双回路供电。 馆内设有运动员休息、室 6 间、贵宾室 2 间、中型会议室 1 间。馆外网球场、 门球场各一个，并设有大型停车场。 通州区体育场位于通州金沙镇北山路,,号，于 1996 年 4 月 16 日成立，成 立之初主要经营为体育竞赛，训练提供场地器材，后勤等服务，现有员工人数为 15 人。 港闸区体育场位于南通市港闸区外环西路 209 号，附属于南通体育运动学校 所有，学校开设的训练项目包括:篮球、足球、排球、田径、羽毛球、 摔交等，其中只有羽毛球馆已承包出去，并对外有偿开放。 3.3南通市城区公共体育场馆经营现状 3.3.1公共体育场馆经营项目 通过体育场馆员工问卷调查结果得出(见表5)，目前南通市城区公共体育场 第 11 页 南京体育学院硕士学位论文 馆在经营领域上主要包括以下方面:群体活动、体育比赛、运动训练、房屋及场 地出租、文艺演出、宾馆餐饮等，从经营的项目可以反映出南通市公共体育场馆 发展趋势是体育场馆已不是单纯进行体育比赛、运动训练的场所，已转变成进行 多种经营、多功能开发的场所。 表5南通市城区公共体育场馆经营项目收入排名情况 经营项目 选择频数 百分率 位次 场地、房屋出租 67 83.7% 1 群体活动 59 73.8% 2 运动训练 483 60% 文艺演出 37 46.3% 4 体育比赛 31 38.8% 5 商品展销 156 18.9% 宾馆、招待所 13 16.3% 7 3.3.2 公共体育场馆经营运用会员制情况 会员制是现今比较流行的一种经营方式，它通过定向向募集会员的方法来获 得稳定的经费来源即发放会员卡给时尚消费者收取一笔会员费。所以，发展并开 发会员数量是体育场馆经营水平的关键环节。会员制的优点在于:一方面可以使 公共体育场馆的收入变得稳定;另一方面使公共体育场馆的日常管理工作相对来 [16] 讲比较轻松。 在调查的8所公共体育场馆中，使用会员制的场馆包括:南通体育会展中心、 南通市人民体育场、南通虹桥体育馆、南通职业大学体育馆、南通健康路体育馆、 南通新天地二附体育馆等6所，占所调查场馆的75%(见图1)，在上述使用会员 制的场馆中，有的体育场馆会员制采用年卡、季卡、月卡、次卡、充值卡;有的 体育场馆使用:家庭卡、个人卡、团体卡;其中采用会员制的场馆主要项目是: 网球、羽毛球、篮球、乒乓球、健身、台球、足球、排球、击剑、游泳。 第 12 页 南京体育学院硕士学位论文 25% 使用会员制场馆 未使用会员制场馆 75% 图1南通市城区公共体育场馆会员制使用情况 3.3.3 公共体育场馆无形资产开发情况 公共体育场馆无形资产主要包括体育场馆冠名权和体育场馆标志性产品， 同时 “体育场馆冠名权指赞助商通过将自己的名称冠于一个体育场馆或设施上,购买到或获取的一系列有形和无形的利益。体育场馆冠名权不仅可以激活大量无 [17] 在当今社 形资产，增加自身造血的功能，而且也宣传了冠名企业实现双赢。” 会经济和科技的飞速发展，体育休闲娱乐已成为现代人提高生活品质不可缺少的 一部分，产品、品牌及公司通过体育做市场推广倍受关注，许多大型企业及公司 已认识到此方式的有效性，并通过体育场馆冠名相关经营活动，并且已经取得一 定成效。“从购买体育场馆冠名权的企业来看,虽然类型各不相同,但大多集中在 以下领域:航空,通讯,汽车,金融,饮料和服务业.企业在冠名体育场馆时多带上 浓厚服务大众的宣传色彩。实现占有市场,销售产品或服务等商业目的。世界上 第一个体育场馆冠名合同签于 1987 年,当时美国花旗银行买下了洛杉机运动场 的冠名权,掀起了 20 世纪 90 年代体育场馆冠名热潮。2003 年刚刚落成的 NBA 球 丰田球馆,许多球迷最后就因为到丰田体育场看球而选 队休斯敦火箭队的主场— 择购买丰田轿车。美国受欢迎的四大职业体育项目 NBA 篮球,冰球,美式橄榄球 和棒球中全部 122 个体育馆,有 83 个都采取了企业冠名的运营模式。随着企业冠 名体育场馆的增多,其形式和合作条款五花八门.有的企业要求媒体在报道有关 比赛的时候必须出现企业场馆名称,有的要求在门票,球员比赛服装,场馆进出口 等显眼的位置上印上企业名字或标识.不管出于何种目的,使用何种商业策略,或 是制订了哪些合同条款, 企业在体育场馆冠名上的投资都有了可观的回报,而且 是物超所值。因此体育场馆冠名不仅是目前正在增长的市场营销策略之一,也是 第 13 页 南京体育学院硕士学位论文 [18] 被证明为体现场馆运营低成本高效率的最佳途径。” 目前南通 8 家公共体育场馆中只有南通体育会展中心被企业冠名，南通体育 会展中心的体育场、体育馆、会展馆被江苏洋河酒业股份有限公司以 3 年 150 万 冠名。 “标志性产品就是依据在场馆举行的比赛所开发的产品，如体育邮票、体育 广告、吉祥物、馆徽、队服、鞋帽、围巾、纪念品和球星卡等。标志性产品首先 是拓展公共体育场馆财源的重要渠道之一;其次，标志性产品的经营也是树立场 馆品牌形象和引导观众形成对场馆归属感的需要;最后标志性产品的开发也可以 与城市文化背景联系，推动整个城市的发展，从而提升其在国内外的影响力。” [19] 调查结果显示，目前在南通只有南通体育会展中心与南通新天地二附体育馆 开发出其标志性的产品，不仅数量少，而且在经营方面也存在诸多问题。 3.3.4 公共体育场馆宣传方式 任何行业的发展都离不开做广告宣传，体育产业的发展更是如此。许多公共 体育场馆的管理者由于一部分人因为是半路出家，缺乏对体育市场理念的认识， 因此在经营体育场馆时还没有意识广告宣传的重要性。目前体育产业的广告宣传 方式主要包括:电视、电台、报纸、传单、网络。以赢利性为直接目的体育场馆 散发宣传单页的宣传方式比较多，报纸和电视也是主要的宣传方式之一。在调查 的8个南通公共体育场馆中，只有南通体育会展中心、 南通虹桥体育馆、南通人 民体育场、南通新天地二附体育馆4家做过报纸和单页的宣传，其中体育会展中 心、新天地二附体育馆有自己专门的网站，并在电视和电台做过宣传。 3.3.5 公共体育场馆经营收支情况 目前南通市城区公共体育场馆的收支状况(见图2)以持平(持平的场馆包 括通州区体育场、南通人民体育场、南通职业大学体育馆、体育会展中心、健康 路体育馆)较多，占调查场馆的62%，此外还有25%的场馆在经营的过程中出现亏 损(亏损的场馆包括南通虹桥体育馆、通州体育馆)，特别是那些设施比较陈旧、 比赛活动少，场馆闲置时间长，经营方式比较落后的场馆多为亏损。 3.4 南通市城区公共体育场馆管理现状 “体育场馆的管理就是对体育场馆的各项服务或劳务产品的生产和销售活 动进行组织、指挥、监督和调节，使之达到体育经营效益的最大化和最优化。” [20] 体育场馆的管理包括以下5个方面:业务管理、服务管理、财产管理、财务 管理、场馆员工管理.目前南通市8家公共体育场馆管理现状如表6所示 第 14 页 南京体育学院硕士学位论文 25% 亏损 盈利 13% 62% 持平 图2 南通市城区公共体育场馆的收支情况 3.4.1 体育场馆业务管理的现状 业务管理就是对体育场馆日常业务活动的管理，是体育场馆经营管理的核 心，是要通过计划来组织和调节体育场馆的经营活动。 目前南通市城区8家公共体育场馆在业务管理时，只有南通体育会展中心与 南通新天地二附体育馆有专门的营销部负责业务管理;南通虹桥体育馆、南通职 家体育场馆 业大学体育馆、南通健康路体育馆、通州区体育馆、通州体育场等5目前主要是场地服务部负责业务管理，南通市人民体育场是由经营科负责业务管 理。 3.4.2 体育场馆服务管理的现状 体育场馆在提供服务管理工作时，对各项服务活动要进行合理的组织和调 节，以保证服务过程的各个环节能够协调配合，有节奏的进行。 目前南通市8家公共体育场馆中体育会展中心、新天地二附体育馆、通州区体 育馆、南通虹桥体育馆等4家体育场馆是在服务管理方面由前台客服部进行负责。 南通职业大学体育馆、南通健康路体育馆、通州体育场等3家体育场馆在服务管 理方面主要是场地服务部负责服务管理。南通市人民体育场在场馆服务管理方面 是属于经营科负责。 3.4.3 体育场馆财产管理的现状 体育场馆在财产管理时对现有的体育场馆各种设备使用时一定要注意使用 负荷，延长时使用寿命，同时对即将要购置的体育场馆各种设备要做到及时、适 量及价廉。 目前南通市8家公共体育场馆在财产管理方面体育会展中心是设立专门的 第 15 页 南京体育学院硕士学位论文 资产管理部;南通职业大学体育馆是体育部负责是财产管理;南通市人民体育场 是经营科负责财产管理。另外5家体育场馆主要是办公室负责财产管理。 3.4.4 体育场馆财务管理的现状 体育场馆在财务管理时要根据经营管理的状况编制体育场馆的预算，制定 组织收入的主要来源和各项支出的年度计划。 目前南通市8家公共体育场馆在财务管理方面体育会展中心、南通市人民体 育场、南通职业大学体育馆、通州区体育馆、新天地二附体育馆设立了专门的财 务部进行财务的管理，另外3家体育场馆在财务管理主要是办公室负责。 3.4.5 公共体育场馆员工管理的现状 目前南通8所公共体育场馆中只有体育会展中心在员工管理方面采用总经理 制的方式，下设人事行政部、财务部、资产部、业务经营中心(具体包括活动部、 会展部、市场部)、会员经营中心(具体包括营销部、项目部、信息部、客服部)、 物业经营中心(具体包括招商部、物业部、商品部)、运营保障中心;南通人民 体育场、通州区体育馆、通州体育场、南通健康路体育馆目前主要是体育行政部 门直接管理聘请的体育工作人员;南通职业大学体育馆在人员管理方面主要是体 育部直接管理学校分派体育后勤人员;南通虹桥体育馆、南通新天地二附体育馆 因为是私人承包，因此在人员管理方面直接是个体老板直接管理 表6南通市公共体育场馆管理现状 业务管理 服务管理 财产管理 财务管理 场馆员工管理 体育会展中心 营销部 前台客服部 资产管理 部财务部 总经理制 人民体育场 经营科 前台客服部 经营科 财务部 体育行政部门 虹桥体育馆 场地服务部 前台客服部 办公室 办公室 个体老板 新天地二附体育馆 营销部 前台客服部 办公室 财务部 个体老板 职业大学体育馆 场地服务部 场地服务部 体育部 财务部 体育部 通州体育场 场地服务部 场地服务部 办公室 办公室 体育行政部门 通州区体育馆 场地服务部 前台客服部 办公室 财务部 体育行政部门 健康路体育馆 场地服务部 场地服务部 办公室 办公室 体育行政部门 3.5 南通市城区公共体育场馆经营管理中存在的问题 南通市城区公共体育场馆虽然有了很大的发展，但存在的问题依然很多， 本文就南通市8家公共体育场馆存在的问题做了体育场馆员工问卷调查，调查结 第 16 页 南京体育学院硕士学位论文 果如表7所示: 表7南通市公共体育场馆存在问题调查表 存在的问题 频数 百分数 场馆使用率较低 69 86% 场馆经营管理人才缺乏 64 80% 维护资金缺乏 58 72.5% 场馆功能单一 61 76% 效益之间矛盾突出 59 73.8% 地理位置不佳 53 66% 设备比较陈旧 39 48.9% 交通不方便 37 46% 税费激纳较多 61 76% 体育场馆数量不足 64 80% 场馆功能定位不合理 41 51.2% 相关政策法规不健全 39 48.6% 人员超编 57 71% 从表6调查的结果来看，南通市城区公共体育场馆存在的问题主要表现在:场 馆使用率较低、场馆经营管理人才缺乏、经济效益与社会效益之间矛盾突出、场 馆功能单一、税费激纳较多、体育场馆数量不足等几个方面。 3(5. 1 场馆使用率较低 从表5中我们可以看出，被调查者中认为场馆使用率较低的比例占86%，以南 通体育会展中心为例，体育会展中心的会展馆日程安排:每年的4月份和9月份南 通的房产局在此举办持续大约一周时间的房产交易会;每年的5月1日和10月1日 国庆节期间体育会展中心举办3天的汽车展;每年的1月份月底体育会展中心举办 4-7天的年货展销会，每年的其他时间会展馆基本都是闲置，无人问津。 3(5. 2 场馆功能单一 目前南通市城区现有公共体育场馆设施及功能比较齐全的，只有南通体育会 展中心，其他的体育场馆功能都比较单一。在调查的结果中认为南通市体育场馆 功能齐全和非常齐全的只有47人，占20%，认为一般的有61人，占26%，认为不齐 全和非常不齐全的有54%。由此可见大多数市民认为南通市体育场馆功能单一， 不能满足市民体育健身的需求。 造成南通市体育场馆功能单一的原因主要有以下几点:“在设计建造时没有 注意到体育场馆的多功能使用问题;在经营管理方面没有充分利用现有资源，进 第 17 页 南京体育学院硕士学位论文 行多种经营，实现体育场馆的多功能开发;第十六届运动会后体育行政部门的部 分领导对于体育场馆的多功能开发问题重视不够，认为没必要再投资;我国体育 场馆的管理体制所导致。由于南通市体育场馆的管理、维修费用长期由南通市政 府负担，在建造体育场馆时，只考虑了用的问题，而忽略了保养的问题，因此导 [21] 致了南通体育场馆多数功能单一的现状。” 3(5. 3 税费缴纳较多，场馆负担较重 “公共体育场馆是国家发展体育事业的物质保障，市场经济条件下同时也是 体育劳务商品的生产、经营单位。1994 年我国税制改革后，公共体育场馆与其 它经营单位一样，是我国的纳税义务人，经营活动也要照章纳税，场馆对外开放 收费要交 5,的营业税，经营还要交所得税，房屋出租要交 12 ,17% 的房 产税和教育附加费。除了税收之外，还有各种各样的费，如治安费、防疫检测费、 门前三费、物价管理费、绿化费等等。繁多的税费造成南通市城区公共体育场馆 [22] 额外经营负担过重、处境困难。” 3(5. 4 经营管理人才缺乏 南通市公共体育场馆经营管理人才缺乏，尤其是缺乏体育经营管理的专业人 才，南通市公共体育场馆从业人员既懂经营管理又懂体育的人才极少，各场所的 经营者业务素质普遍不高，大部分是半路出家，经营者中一部分是体育专业毕业 的人才，但由于长时间内南通市教育体系中没有培养体育经营人才的院校及专 业，也没有培养体育经营人才的专业书籍，受高校课程设置的影响他们缺乏经济、 法律等方面的知识。另一部分则既不是体育专业人才也不是经济人才，他们缺乏 有关健身娱乐的专业知识，这些客观上限制了体育场馆的发展。由于经营管理者 业务素质不高因而他们所使用的经营手段普遍比较落后，作为体育市场的管理人 员，应该是识体育、懂法律、会管理的复合型人才，以适应工作的需要。 3(5. 5 经济效益与社会效益之间矛盾突出 “目前南通市民的体育消费意识还比较淡泊，愿意花钱到体育场馆健身娱乐 的人还不是很多，体育产业处于起步阶段，体育健身娱乐还没有成为社会的普遍 需求，因而群体活动等社会效益较好的经营项目往往是亏本业务，经济效益较差。 而办宾馆、招待所、出租房屋等却能获得较好的经济效益，是场馆创收的主要来 源。有些场馆把能出租的房屋都对外招租，搞起证券营业部、歌舞厅、美容美发 厅、餐厅等，这样的经营创收必然缩小了公共体育场馆向社会开放的空间，影响 场馆的公益性和社会效益，但如果不这样做，又很难维持公共体育场馆的经营。 [23] 现阶段公共体育场馆经济效益与社会效益之间的矛盾还比较突出。” 例如南通体育会展中心为了获得更多的经济效益将羽毛球馆的会员休息区 租给南通鑫湖大众汽车4S店做宣传汽车的广告位。 第 18 页 南京体育学院硕士学位论文 3(5. 6 体育场馆数量不足 虽然南通市城区公共体育场馆近几年来在投资及建设的规模上有所发展，但 其数量还是不足，调查发现(如图3所示)认为南通市公共体育场馆能满足健身 需要的只有35人，占15%;认为基本能满足的有78人，占33%;认为不能满足的有 122人，占52%。导致其原因包括以下两个方面:首先是体育经费不足，以至于在 公共体育场馆建设方面欠缺，其次是各级行政部门没有意识到公共体育场馆对一 个城市体育经济发展的重要性。 认为能满足健身需 求(35 人)所占 比例 15% 认为基本满足健身 需求(78 人) 所占比例 33% 认为不能满足健身 需求(122 人) 所占比例 52% 图3 南通市公共体育场馆满足健身需要统计 3.6 南通市城区公共体育场馆经营管理发展的对策 3.6.1 建立一支专业的公共体育场馆经营管理人才团队 在现代市场经济中,竞争激烈,企业的竞争力很大程度上依赖企业的专业管 理人员与市场营销人才,因而专业的经营管理人才成了提高公共体育场馆竞争力 的重要因素.目前南通部分体育场馆的工作人员有的来源是体育系统内部,有的 是退役运动员,有的是不能胜任原来工作岗位的人员而被调派至体育场馆，这些 人员在自身知识结构上虽然存在明显的体育专业性,但缺乏体育场馆管理与营销 相关知识与经验,导致对体育市场经济政策和理论把握不够准确,使得经营管理 工作缺乏力度, 制定的管理制度不够完善, 人员管理与场馆的运营不能协调发 展,致使体育场馆经营无法趋向更合理的市场化运作,往往是等任务,按照计划经 济的模式操作,管理运营创新不足。为了建立一支专业的公共体育场馆经营管理 人才队伍，笔者认为可以从以下两个方面进行:“一方面建立人力资源战略规划 第 19 页 南京体育学院硕士学位论文 和培训机制。引进既懂体育运动规律,又熟悉市场运作机制的复合型人才显得尤 为重要，打破长期以来体育场馆进人渠道单一化的模式, 吸引非体育系统的管理 经营人才至体育场馆工作,改善场馆人员结构，鼓励职工干部在职进修,对现有人 才的知识进行更新,推行全员合同聘任制,完善内部人才选拔机制,在选人上坚持 公开,公正,公平的原则，大力提倡职业经理人制度, 加大对人力资本的投入,打 造体育经理阶层;高度重视人才培养,把人才培养与大中型公共体育场馆管理运 营模式研究开发使用纳入场馆发展规划,建立人才培养基金,确保对人力资本的 投入;同高校、企业等联合培养,拓展人才培养渠道;通过内掘外引方式,开发和 引进经营人才,形成公共体育场馆经营管理人才培养机制,营造人才培养市场,力 争在较短时间内,打造南通本地特色的体育经理阶层。另一方面建立科学的激励 机制,改善员工的工作环境,努力提高员工的工资及福利待遇。报酬的高低也是衡 量员工价值标准之一,建立一种化的激励体系,培养和增强员工的组织归属 [24] 感.通过激励机制来增强员工的求胜欲和进取心。” 3.6.2 丰富体育场馆的营销方式 经营者在经营公共体育场馆时需要结合以下两方面进行:一方面需要加强市 场环境分析和市场调研工作，明确体育场馆功能定位和市场定位;要从消费者的 需要和价值出发来开展体育场馆的经营活动，开发出适合消费者需求的体育项 目。 另一方面经营者在经营体育场馆时实行“以体为主，多种经营”的思路，即 在体育场馆能够保证为体育运动服务的前提下，还可以再积极开展广告、旅游、 餐饮、房屋租赁、房地产、宾馆、无形资产开发等多种业务，提高场馆资源利用 率。 “体育场馆的多种经营一般可分为一下内容:一是围绕主营业务的配套服务， 如小卖部、商场(运动实物产品、球迷用品)、宾馆(招待所)、商务、餐饮沐浴 等;二是利用场地设施的衍生服务，如停车场、家具展销、超市等;三是开发创 [25] 新的其他服务，如:游泳池冬天钓鱼、演唱会等。” “体育场馆实行多种经营，有利于发挥自身的多种功能，提高场馆使用率， 也有利于体育以外的社会服务，满足人民群众不断增长的物质和文化生活的需 要。体育场馆要根据体育市场的需要积极组织体育竞赛、表演等主营业务之外的 其他经营活动，体育场馆开展多种经营时，必须以保证完成体育运动服务特别是 运动竞赛、表演服务为前提。当多种经营在场地、设施、人员等方面与体育运动 服务发生矛盾时，多种经营应当无条件服从和服务于体育运动服务的需要。必须 遵守党和国家的有关政策和法令，贯彻执行体育工作的方针和任务，以社会效益 [26] 为最高准则。” 第 20 页 南京体育学院硕士学位论文 除了以上两个方面以外，经营者在经营体育场馆时还需要进一步加强营销宣 传，制定统一的体育场馆市场宣传的方案，充分利用报纸、杂志、电视、广播、 网络等传媒平台，大力宣传和报道南通目前体育场馆运作情况和开展的大型体育 活动;宣传现代化体育设施和全民健身的活动情况，让南通市民了解体育场馆开 放的经营项目，主动引导市民健康消费。 3.6.3 调整税费政策，保障体育场馆经营活动步入良性循环的轨道 “由于公共体育场馆经营创收不同于其他服务性行业，有其自身的特殊性，不 能简单地根据市场调节和投入产出计算。现阶段公共体育场馆经营活动的经济效 益和社会效益的矛盾还比较突出，因此对公共体育场馆的开放、经营活动实行特 殊的税费政策、对不同类型的场馆实行分类管理，减轻场馆的税费负担，使公共 体育场馆的经营活动步入良性循环的轨道。运用税收、法律等手段规范场馆的经 [27] 营活动，确保公共体育场馆综合效益的提高。” 3.6.4 结合本地经济发展的优势项目，丰富公共体育场馆的会展项目 的多样化 经济效益与社会效益是公共体育场馆的两大基本属性，而且是不可分的矛盾 统一体，公共体育规划场馆在建立时首先考虑的是其社会效益即全民健身与运动 训练的需要，但在日后的经营过程中必将面对公共体育场馆的运转的经费问题， 笔者认为公共体育场馆除了将场馆出租之外，还可以在公共体育场馆会展业务多 开发些项目的经营，在开发会展业务的项目时可以根据南通本地经济发展的优势 项目比如家纺产业、海鲜产业、啤酒业、船舶重工等方面做一些深度的会展业务 开发。公共体育场馆在开发会展业务时不仅可以增加收入来源，而且还可以给公 共体育场馆带来人气。 3.6.5 在公共体育场馆建设上逐步由政府投资向多元化投资转变 在现阶段南通的经济发展水平较低，完全依靠政府投资兴建公共体育场馆目 前还不太现实，为了加快南通公共体育场馆建设和经营化的进程，有关体育行政 部门需要制定优惠的政策和措施来吸引和鼓励社会资金参与大型体育场馆的经 营与建设。当然随着公共体育场馆经济效益不断的提高，也会有越来越多的社会 资本愿意投资体育场馆的建设与经营。“今后，政府应将有限的资金更多地投入 到社区的、公益性的体育场馆建设上;大型的、标志性的体育场馆建设应积极吸 引社会资本，采用多元化投融资策略，以减少政府的财政负担;对于有市场潜力 的，经济效益好的专用体育场馆，如高尔夫球场、保龄球馆、健身健美球馆、羽 [28] 毛球馆、网球馆等场馆可以完全由社会资本投入建设。” 3.6.6 完善管理制度、加强内部管理 “管理制度是组织成员必须遵守的行为准则。在公共体育场馆经营管理中， 第 21 页 南京体育学院硕士学位论文 管理者要建立健全各项管理制度，不断完善财务制度、人事制度、安全保卫制度、 经济责任制度、经济合同制度、经济核算制度、职工培训制度、新闻宣传制度等， 明确部门职责和岗位责任，制定工作标准和办事程序、规范职工行为;要强化内 部管理„创新管理方法，优化组织结构和推动组织革新，按照“服务管理体系” (SMS)的要求，制定和完善公共体育场馆服务管理体系和各项规章制度，以实 现管理标准化、标准文件化、文件体系化和体系过程化;要加强职工思想教育、 增强职工服务意识、提高服务水平和服务质量，以增强顾客满意度和线] 进场馆经营开发。” 3.6.7创新公共体育场馆的经营管理模式 改革公共体育场馆经营管理机制，实现多种经营管理模式共存，体育场馆要 实行企业化管理，前提是必须具有一定的相对独立性，否则很难完成好自身的经 营管理工作，“体育场馆应减少行政干预，逐步实现由行政型向经济型转变，逐 步实行所有权与经营权分离，使体育场馆成为名副其实的自主经营与自负盈亏的 [30] 法人实体”。 根据南通市8所公共体育场馆自身的状况、目前南通市的经济发展水平及大 众市民的消费水平、南通市政府及体育行政部门对公共体育场馆的重视程度，这 8所公共体育场馆在选择经营管理模式如表8所示 所公共体育场馆经营管理模式 表8 南通市城区8 场馆名称 经营管理模式 南通体育会展中心 公司经营管理模式 南通市人民体育场 直接经营管理模式 南通虹桥体育馆 承包经营管理模式 南通新天地二附体育馆 租赁经营管理模式 南通职业大学体育馆 直接经营管理模式 通州体育场 直接经营管理模式 通州区体育馆 委托经营管理模式 南通健康路体育馆 承包经营管理模式 4 结论 4.1 南通市城区公共体育场馆经营的项目主要包括:群体活动、体育比赛、运动 训练、房屋及场地出租、文艺演出、宾馆餐饮等。 4.2 南通市城区公共体育场馆在收支方面以持平较多，占调查场馆的62%，此外 还有25%的场馆在经营的过程中出现亏损。 第 22 页 南京体育学院硕士学位论文 4.3 南通市公共体育场馆在经营体育场馆无形资产方面还比较薄弱，只有南通体 育会展中心比较重视经营体育场馆的无形资产。 4.4 目前南通 8 家公共体育场馆使用会员制的场馆包括:南通体育会展中心、南 通市人民体育场、南通虹桥体育馆、南通职业大学体育馆、南通健康路体育馆、 南通新天地二附体育馆等 6 所，占所调查场馆的 75% 4.5 目前南通8家公共体育场馆只有南通体育会展中心、 南通虹桥体育馆、南通 人民体育场、南通新天地二附体育馆4家做过报纸和单页的宣传，其中体育会展 中心、新天地二附体育馆有自己专门的网站，并在电视和电台做过宣传。 4.6 目前南通市 8 家公共体育场馆因场馆性质不同、规模不同,在业务管理、服 务管理、财产管理、财务管理、场馆员工管理等 5 个方面也不尽相同。 5 建议 5.1 建立一支专业的公共体育场馆经营管理人才团队 ，人才是一个企业的核心 竞争力，体育场馆也不例外，一个体育场馆经营的好坏一定程度上取决于体育场 馆从业人员的数量和质量。 5.2 在经营体育场馆时实行“以体为主，多种经营”的思路，积极开展广告、旅 游、餐饮、房屋租赁、房地产、宾馆、无形资产开发等多种业务，提高场馆资源 利用率。 5.3 对于公共体育场馆经营管理模式的选择，应充分发挥市场在配置资源中的基 础作用，要坚定企业化改制的改革方向，选择适合的改革方式，以创造更多更好 的综合效益 5.4 结合当地经济发展的优势项目，丰富公共体育场馆的会展项目的多样化 5.5 在公共体育场馆建设上逐步由政府投资向多元化投资转变，政府应将有限的 资金更多地投入到社区的、公益性的体育场馆建设上;大型的、标志性的体育场 馆建设应积极吸引社会资本，采用多元化投融资策略，以减少政府的财政负担; 对于有市场潜力的，经济效益好的专用体育场馆，如高尔夫球场、保龄球馆、健 身健美球馆、羽毛球馆、网球馆等场馆可以完全由社会资本投入建设。 5.6 体育场馆在经营的过程中建议根据场馆自身的条件进行多项目的开发，在开 发项目的过程中通过会员制来增加体育场馆的赢利。 5.7 在公共体育场馆经营管理中，管理者要建立健全各项管理制度，不断完善财 务制度、人事制度、安全保卫制度、经济责任制度、经济合同制度、经济核算制 度、职工培训制度、新闻宣传制度。 5.8 对公共体育场馆的开放、经营活动实行特殊的税费政策、对不同类型的场馆 实行分类管理，减轻场馆的税费负担，使公共体育场馆的经营活动步入良性循环 的轨道。运用税收、法律等手段规范场馆的经营活动，确保公共体育场馆综合效 第 23 页 南京体育学院硕士学位论文 益的提高。 6 参考文献 [1]钟天朗.体育经营管理-理论与实务[M].上海:复旦大学出版社2004.151-152 [2]、[3]、[4]高扬.我国大型体育场馆经营管理模式的选择[M].商场现代化，2008 (33) [5]伯尼?帕克豪斯.体育管理学[M].北京:清华大学出版社2003 [6]迈克尔?利兹、彼得?冯?阿尔门著.杨玉明等译.体育经济学[M].北京:清 华大学出版社.2003.3::6-68 [7]谢正阳.中外体育场馆经营管理现状的比较研究[J].内肛科技，2008，4 [8]钟天朗.体育经营管理-理论与实务[M].上海:复旦大学出版社.2004.7 [9]钟天朗.体育经营管理-理论与实务[M].上海:复旦大学出版社2004.145 [10]钟天朗.体育经营管理-理论与实务[M].上海:复旦大学出版社2004.144 [11]刘晓农.我国公共体育场馆改革的研究[M].政法司理论处 [12]刘兵.新编体育管理学教程[M].上海:复旦大学出版社，2004.21 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